20. yüzyıl bilgi çağıydı. İnanılmaz boyutlarda bilgi depoladık, inanılmaz boyutlarda veritabanlarına sahip olduk. Şimdiyse sıra, doğru sorular sorarak bu bilgiyi kullanmakta.
20. yüzyıl bilgi çağı olarak tarihe geçti. Bilim ve bilgi teknolojileri alanında yaşanan gelişmelerle sahip olduğumuz bilgiyi inanılmaz bir hızla arttırıyoruz. 2000 yılında California Üniversitesi tarafından yapılan bir açıklamada, 21. yüzyılın ilk 3 yılında insanoğlunun 300 bin yıllık tarihi boyunca üretilen bilgiden daha fazla bilgi saklanacağına işaret ediliyordu. Mart 2008 tarihli Harvard Business Review’da çıkan makalelerinde yazarlar Peter Skarzynski ve Rowan Gibson ise artık Bilgi Çağı’nın sonlandığını, 21. Yüzyılın ‘Soruların Çağı’ olacağını söylüyorlardı.
Doğru zamanda doğru soruları sormak
Gelişen bilgi teknolojileri ile birlikte sahip olduğumuz bilgi de artıyor. Artık firmalar için, yaptıkları iş hakkında gerçekleştirdikleri tüm işlemleri en ince ayrıntısına kadar saklayabilecek sistemleri ve veritabanlarını geliştiriyoruz. Firmalar bilgi girişi için gerekli endirek işgücünü sağlayabildikleri ya da gerekli otomasyon yatırımını yapabildikleri ölçüde en küçük detaya kadar bilgi depolayabiliyorlar. Bilgiye ulaşmak kolaylaştıkça, bilgi sahibi olmak değil, elinizdeki bilgiyi rekabette öne geçmek için nasıl kullanacağınız önemli hale geliyor. Soracağınız her sorunun cevabı olduğuna göre, rekabette öne geçmek için doğru soruları sormak önem kazanıyor. Doğru sorular, yeni katma değerler ve rekabette avantajlar sağlayabiliyor.
Veritabanı oluşturmak
Giderek artan rekabette öne çıkabilmek için son dönemde kullanılan en yaygın yöntem, beklentileri karşılanmamış müşteri segmenti bulabilmek ve bu segmente uygun ürün ve hizmetler sunmak. Böyle bir segment bulabilmek için müşteri adaylarınız ile ilgili bilginizi arttırmanız gerekiyor. Mevcut ya da potansiyel müşterileriniz hakkında bilgileri toparlayacağınız bir veritabanı yaratarak işe başlamak gerekiyor. Bu veritabanını kendiniz oluşturmakta zorlanırsanız, hedef kitlenize hitap eden ama direk rakip olmadığınız firmalardan bu desteği belli bir ücret karşılığı almanın yolunu araştırabilirsiniz. Verinin hepsini vermeseler de, sizin istediğiniz sonuçları özet olarak verebilirler. En büyük veritabanına sahip olan telekomünikasyon şirketleri, bankalar ve sigortalar, meslek dernekleri, sektörel dergi yayıncıları belli durumlarda veritabanlarından faydalanılmasını sağlayabiliyorlar. Önümüzdeki yıllarda firmalar aralarında anlaşma yaparak veritabanlarını paylaşacaklar. Örneğin biberon temizliği için ayrı bir aparat geliştiren bir çamaşır makinesi üreticisi firma, doğal olarak bu aparata ilgi duyabilecek mevcut ve potansiyel müşteriler olarak yeni bebek sahibi aileleri düşünecek. Anlaşma yapacağı hastanelerin yeni doğan ünitelerine her yeni bebek kayıt olduğunda, kendi veritabanlarında da bir kayıt düşülmesini isteyecek ve ilgili aileye ulaşarak ürünlerini tanıtabilecek.
Biriken bilgiyi sorgulamak
Oluşan veritabanını doğru sorular ile sorgulamak, şirketlere daha karlı olmaları yolunda yeni ufuklar açabilecek. Örneğin bir bireysel emeklilik sigortası şirketi, üyeleri hakkında edindiği bilgileri devamlı sorgulayarak, hem sistemden ayrılma sinyali veren üyelerini önceden tahmin etmeye çalışıyor, hem de mevcut müşterilerinin primlerini arttırmayı hedefliyor. Sistemden ayrılacak üyeleri tahmin etmek için, son bir senede ayrılan üyelerin ortak özellikleri bulunmaya çalışılıyor. Çoğunda üyelerin üst üste ödeme sorunları yaşadığı gözleniyor. Bu bilgiye ulaşıldıktan sonra, son 3 ayda ödeme sorunu yaşamış üyelere yönelik kampanya oluşturuluyor. Bu üyelere mevcut faizlerin altında ihtiyaç kredisi önerilerek veya mevcut sıkıntılarını aşana kadar kar amacı güdülmeyen ihtiyaç kredisi sunularak, sistemden çıkmalar önlenmeye çalışılıyor. Aynı şekilde üyelerin burçları ile üyelik profilleri arasındaki bağlantılar da araştırılıyor. Örneğin veritabanında risk almaktan hoşlanmayan, sağlamcı özellikleri olduğu düşünülen burçlara sahip üyelere, yaşları ilerledikçe gelecek kaygısından bahseden kampanyalar düzenleniyor. Belli oranda prim artışı karşılığında daha fazla kapsamı olan sigorta geçişleri önerilebiliyor. Bu konuda en ilginç örneklerden biri de değişken fiyatlama ile maksimum karlılığı elde etme çabaları. Sattığınız ürün ve hizmetle ilgilen tüm kişi ve kuruluşları görebileceğiniz ve bu müşteri adaylarının belli özelliklerini sorgulayacağınız uygulamalar gerçekleştirilecek. Örneğin, o anda mağazada bulunan müşterileri algılayabilecek ve bu müşterilerin ne kadarı eski müşteri olduğu, eski alımlarının içerikleri, şimdiye kadar gerçekleştirdikler alımlar ile ne kadar kar gerçekleştirilmiş olduğu hemen görülebilecek. Eğer yoğunluk yeni müşterilerde ise fiyatlar otomatik olarak biraz daha düşük seviyelere düşürülecek, böylece yeni müşteri kazanmak için çok cazip teklif sunulmuş olabilecek.
Başarılar da sorgulanacak
Veritabanlarının kapsamı ve kapsadığı bilgi arttıkça, başarıların formülü de daha kolay anlaşılacak. Bir iç çamaşır üreticisi müşterimiz, yıllardan beri en çok satan modellerinin sırrını çözmekte çok zorlanıyordu. Ürünlerimize yaptığı yatırım sonucunda sadece kendisinin bayilere satışlarını değil, kendi bayi ve bağımsız dükkanların satışlarını da veritabanında görmeye başladı. Bu çok önemli son tüketici veritabanı üzerinden, en çok satılan ama en karlı olmayan ürünü kimlerin aldığını sorguladı. Aldıkları cevap çok ilginçti. Genelde Anadolu’nun küçük ilçelerinde satılıyordu bu ürün. Veritabanını biraz daha sorgulayınca, ürünün bayanlara yönelik olmasına rağmen, erkekler tarafından satın alındığını farkettiler. Ve birkaç müşterileri ile konuştuklarında, başarının sırrını keşfettiler. Uzak köy ve bucaklarda yaşayan bayanlar, il ve ilçelere her zaman inemedikleri için, eşlerine sipariş veriyorlardı. Ve üstlerine deneyip karar verme imkanları olmadığından, bir sorun yaşanmaması için hep en son kullandıkları çamaşırın model numarasını söylüyorlardı. Böylece yıllar içinde, siparişinde en az problem yaşanacağına inanılan eski model, en çok satan model olmuştu. Firma bunu keşfettikten sonra Anadolu’nun ilçelerinde bu model ürün alanlara bilgilendirme broşürü vermeye başladı. Aldıkları model ile birebir aynı kalıptan çıkan modeller tanıtıldı ve herhangi bir şekilde beden uyumsuzluğu olursa geri alma garantisi verildi. Böylece bu müşterilerin daha yeni ve karlı modelleri de tercih etmeleri teşvik edildi.
Sahip olunan veritabanları başka amaçlar için de kullanılabilir
Firmalar sahip oldukları veritabanından sadece kendileri için değil başka firmalar içinde çok önemli veriler çıkartabilir. Büyük bir holdinge bağlı çalışan ve 22 ayrı sektöre ambalaj ürünleri satan bir firma, CRM yatırımı gerçekleştirdi. Bu yatırımla beraber sadece faturalanan satışları değil, kendilerine gelen her türlü teklif talebini veritabanlarında tutmaya başladılar. CRM kullandıkça biriken teklifler ile, esasında müşterilerinin ileriki dönemlerdeki üretim hedeflerini beyan ettiklerini anladılar. Veritabanında istenen toplam teklif miktarı ile o sektörlerin orta vadeli üretim hedeflerini elde ettiklerini gördüler. Bağlı bulundukları holding, bu bilginin ekonomistler tarafından yapılan tahminlerden daha gerçekçi olacağını düşündü. Holdingin orta vadeli planları yapılırken, real sektörün üretim kapasitesini artırıp artırmayacağını, CRM sisteminden alınan raporlar ile tahmin etmeye karar verdiler.
Doğru sorularla paranızı daha doğru harcayın
Doğru soruları sormak, elinizdeki veritabanının kalitesi arttıkça paranızı doğru yere harcamanızı sağlayacak. Bayileri aracılığı ile ürünlerini satan bir müşterimiz, kurulan ERP sistemi ile muhasebe kayıtlarının doğruluğunu ve derinliğini arttırdı. Bu sayede eskiden bayi pazarlama harcaması olarak görülen toplam bir meblağı, hangi bayinin hangi pazarlama aktivitesi detayında sorgulamayı başarabildi. Bu detayda tutulan bayi maliyetleri karşılığında, o bayiden elde edilen kar sorgulandı. Sorulan soru çok basitti. “Hangi bayimden ne kadar kar elde ediyorum, karşılığında ne kadar pazarlama harcaması yapıyorum?”. Bu sorunun cevabıyla daha karlı bayilere daha fazla pazarlama bütçesi ayrılarak şirketin toplam karlılığı arttırıldı.
Cevapları değil soruları üretecek sistemler
Cevapları bulma konusunda kendisinden çok yararlandığımız bilgi teknolojieri, çağımızda önem kazanan doğru soruları sormak konusunda da bize yardımcı olacak. İleride sadece cevapları değil, sormamız gereken soruları bize iletecek. Göremediğimiz ilişkileri gösterecek. Şu anda mevcut olan bu teknolojiler, veritabanlarının büyümesi ile birlikte daha fazla veriyi inceleyecek ve kendilerini geliştirmek için, daha fazla deneme yanılma yapacaklar. Yapay zekada yaşanacak gelişmeler ile, yazılımların soru sorması ve cevabın istatistiksel olarak geçerli olup olmadığını değerlendirip, gerekli adım ve stratejileri oluşturulması sağlanacak.
Kariyer Dergi Eylül 2008
0 yorum yapıldı